300068 Politisches Marketing (Ü) (WiSe 2006/2007)

Der Begriff ¿Politisches Marketing¿ hat in den letzten Jahren Konjunktur. Er behauptet Möglichkeiten des Vergleichs politischer Prozesse mit solchen im Bereich der Wirtschaft, obwohl im Anschluss an die Theorie funktionaler Differenzierung davon auszugehen ist, dass es sich bei Politik und Wirtschaft um zwei ganz unterschiedliche Funktionssysteme der Gesellschaft handelt. Aber angesichts spektakulärer Wahlkampfaktionen und genereller Veränderungen der bundesdeutschen Wahlkämpfe, wie sie insbesondere in den Jahren 1998 und 2002 zu beobachten waren, und der parallelen Klagen über Defizite politischer Programme und einen allgemeinen Reformstau scheint die Suche nach Parallelen zwischen der Kommunikation politischer und wirtschaftlicher Organisationen an Plausibilität zu gewinnen. ¿ Wollen nicht auch politische Parteien letztlich nur etwas verkaufen, seien es konkrete Policies, vage Ideen oder Personen? Greifen sie dazu nicht auf ganz ähnliche Methoden zurück wie sie Unternehmen beim Verkauf ihrer Produkte verwenden? Liegt der Unterschied zur Wirtschaft nicht lediglich darin, dass in der Politik nicht Geld, sondern Wählerstimmen gefragt sind?
Einer Antwort auf diese Fragen kann man sich auf mehreren Wegen nähern. In der Veranstaltung sollen im Wesentlichen drei behandelt werden. Zum einen geht es darum zu prüfen, inwieweit eine Theorie des Marketings die theoretische Beschreibung politischer Prozesse, insbesondere im Vorfeld von Wahlen, bereichern kann. Die Rede vom politischen Marketing steht hier für einen Teilaspekt der Neuen Politischen Ökonomie oder Public-Choice-Theorie, ein Ansatz, der versucht, Theoriemodelle aus dem Bereich der Ökonomie für die Beschreibung von Politik fruchtbar zu machen und zu diesem Zweck Wähler wie Konsumenten und Parteien wie Unternehmen betrachtet.
Die zweite Perspektive ist weniger durch Bezüge zur Wirtschaftswissenschaft als durch Verbindungen zur Kommunikationswissenschaft geprägt. Politisches Marketing wird hier als Begriff eingesetzt, um Veränderungen in der Wahlkampfkommunikation zu bezeichnen, die sich in den letzten ein bis zwei Jahrzehnten vollzogen haben. Er tritt damit in Konkurrenz zu anderen Begriffen, wie z.B. ¿Amerikanisierung¿, auf, die den gleichen Veränderungsprozess beschreiben sollen.
Die dritte Möglichkeit, politisches Marketing zu thematisieren, besteht schließlich darin, zu untersuchen, was es für Konsequenzen hat, wenn Wahlkämpfer oder Parteistrategen ihre Partei tatsächlich als Marke und ihren Spitzenkandidaten oder Parteivorsitzenden als Produkt begreifen, das dem Wähler verkauft werden soll. Dabei sollen sowohl die Attraktivität der Marketingperspektive für die Parteien als auch ihre Grenzen herausgearbeitet werden.

Literaturangaben

Kreyher, V. J. (Hrsg.), 2004: Handbuch Politisches Marketing. Impulse und Strategien für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Baden-Baden: Nomos
Scammell, M., 1999: Political Marketing: Lessons for Political Science. In: Political Studies, Vol. 47, No. 4: 718-739